Como você imaginaria uma propaganda de diamantes no momento em que a economia mundial está prestes a entrar em recessão? Num cenário em que todos estão cortando gastos, economizando e gastando apenas com o essencial, como seria anunciado um bem tão supérfluo como uma jóia?
Uma propaganda que saiu na Economist da última semana responde à essas perguntas de maneira genial. Aliás, o anúncio é uma aula de economia, pelo menos pela minha percepção :)
Segue o texto do anúncio:
FEWER, BETTER THINGS.
Our lives are full of things. Disposable distractions, stuff you buy but do not cherish, own yet never love. Thrown away in weeks rather than passed down for generations.
Perhaps things will be different now. Wiser choices made with greater care. After all, if the fewer things you own always excite you, would you really miss the many that never could?
- The De Beers Family of Companies
Atenção para a ironia: o anúncio está levantando a bandeira de redução do consumismo fútil, mas foi veiculado em um dos maiores símbolos do capitalismo no planeta. Demagogia marketeira?
Pode ser, mas eu acho que o texto faz o maior sentido e não acho incoerente ele estar na Economist.
As pessoas tendem a considerar o materialismo idiota como uma das mazelas inevitáveis do sistema capitalista. Engraçado que eu nunca associei essa vontade incessante de acumular bens com o capitalismo, essa postura sempre me pareceu mais mercantilista. Para mim capitalismo é sobre comércio, trocas, transferências, circulação de valor.
Já conversei sobre isso com alguns amigos, uma proposta de teoria econômica a ser maturada e divulgada daqui a algumas décadas :). Um pensamento que estimule o consumo focado em experiências de bem-estar, em que a relação custo-benefício fosse melhor observada pelas pessoas na hora de se escolher onde e como gastar dinheiro. Em resumo: uma proposta para que nós, consumidores, passássemos a gastar nossa grana extra mais no que realmente nos dá tesão e menos no que não nos faz muita diferença.
Existe um monte de pesquisa falando sobre isso, mas o comportamento continua se repetindo o tempo todo: colocamos dinheiro em coisas que não nos satisfazem tanto. Antes de tê-las sempre as queremos muito, quando conseguimos vemos que elas não têm tanta graça assim. Será que é tão difícil aprender com nossas experiências prévias o que nos deixa felizes ou não? Nessas pesquisas normalmente os países mais ricos possuem um grau de felicidade maior que os países pobres, mas a partir de um certo nível o crescimento econômico deixa de aumentar o grau de satisfação do povo. É o momento em que possuir mais bens materiais já não surte muito efeito.
Vejam se isso também não vale para as nossas vidas. Entendo que algumas pessoas têm tesão em carros, perfumes, sapatos, o que quer que seja. Mas já notaram que a partir de um certo valor o produto mais caro já não traz uma satisfação muito maior assim? Parece que para cada coisa existe um linha de saturação de satisfação, e nessa teoria (ingênua) que proponho a grana que não seria gasta além dessa linha seria aplicada em outras coisas nas quais ainda não saturamos a nossa satisfação.
Por exemplo: queremos comprar um carro. Confortável, que dê um gás no nosso status e que não vá nos deixar na mão. Temos grana suficiente para comprar um no valor de 5$. A compra desse carro é importante para movimentar a economia, pois assim fortalecemos a cadeia de valor ligada à indústria automobilística.
Mas depois pensamos melhor e vemos que um carro similar, mas de custo 4$, iria nos trazer a mesma satisfação que o carro mais caro. Ou a satisfação extra que esse 1$ de diferença nos traria poderia ser maior se aplicássemos em outra coisa. Então compramos o tal carro de 4$ e com o 1$ fazemos uma viagem bacana, até pagando para aquela pessoa que queremos perto mas que não teria condição de pagar pelo passeio ir com a gente. No final das contas você ainda terá um carro, mas terá também uma viagem que lembrará para o resto da vida, além de ter feito seu dinheiro circular por mais mercados diferentes.
Indo mais longe ainda, você vê que um carro de 3$ na verdade também traria uma satisfação bem razoável. Então você se decide por ele, faz a viagem (bem acompanhado) e ainda fica com grana para gastar com mais jantares fora, shows, cinemas…
Agora imagine esse pensamento replicado durante toda nossa vida, com todo mundo que tem dinheiro extra para gastar pensando assim? Pode até parecer que no final das contas a grana total pelo mercado seria a mesma, mas isso não é verdade. A circulação de valor cria mais valor. Com as trocas mais pessoas têm acesso a riqueza e, por conseqüência, mais acesso à educação. Com mais gente educada mais inovações poderão acontecer e serão elas que aumentarão o nível de riqueza da sociedade.
Não estou dizendo que é ruim desejar ter o mais caro possível. Esse pensamento é importantíssimo para que haja inovação e avanço. Mas sempre existirão pessoas com muito tesão em coisas específicas, que de qualquer forma vão querer possuir o mais caro – seja pela qualidade do bem em si, seja pela satisfação de ter o que os outros não têm (os bens posicionais). Mesmo que a gente abra mão do carro de 5$, sempre existirá demanda para ele. E para conquistar esse mercado as empresas continuarão competindo sempre para melhorar a qualidade de seus produtos. Então, como disse antes, acho que devemos focar nossas grana extra apenas no que nos satisfaz de verdade, seja uma viagem, um curso, futebol, ou até em juntar dinheiro. O ganho será triplo: forçamos o avanço do nicho, não deixaremos riqueza parada em bens que não estão trazendo prazer para a sociedade e teremos mais dinheiro para consumir em diferentes mercados.
Menos coisas, mas melhores :)
Agora, o mais legal disso tudo, é que até Adam Smith já levantava essa bola. Olha o que ele mesmo disse no livro The Theory of Moral Sentiments:
How many people ruin themselves by laying out money on trinkets of frivolous utility?”
Gostaria muito de ouvir os furos e questões dessa idéia, se alguém quiser colaborar.
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Acho que esse será o último post antes do Natal, então boas festas para todo mundo que estiver lendo.
