Queria muito escrever sobre uma campanha de marketing que estou vidrado no momento: essa “Pode ser Pepsi?”. Achei tão genial que fico pensando nisso o tempo todo. Para quem não viu segue o vídeo abaixo.

A propaganda toda é em cima de uma situação clássica. Quando chegamos em um restaurante ou bar que não tem Coca-Cola e o diálogo se repete:

Cliente: “Me dá uma Coca por favor.”
Garçom: “Pode ser Pepsi?”
Cliente: “Humm… Tem Guaraná Antarctica?”

Algumas variantes incluem “Tem água tônica?” e “Que sucos você tem?”. Fala sério, quem nunca passou por isso? E acho genial que a Pepsi tenha tido essa sacada e feito uma campanha sobre a situação, tentando convencer quem sempre fala o “Hum… Tem outra coisa?” a arriscar um “Pode ser Pepsi”. Gosto da propaganda principalmente por dois motivos:

1) Auto-deboche

Me amarro em auto-deboche :) Me passa uma sensação de segurança tão grande que penso que só pode ser muito confiante quem consegue se sacanear com tanta espontaneidade. Já penso “Esse cara é bom, não está tentando esconder nada”. E nesse caso a Pepsi vem de cara e assume que muitas vezes não é nem a segunda opção depois da Coca, pelo menos aqui no Brasil. E brinca com o fato. Se eles não tivessem reconhecido isso, ou tivessem percebido mas não quisessem assumir, nunca poderiam fazer uma campanha tentando justamente reverter essa situação. Acho muito bom.

2) Padrão social

Outra questão que me interessa muito são esses padrões sociais que emergem naturalmente, sem ninguém combinar nada. Quem convenceu todo mundo que Guaraná Antarctica é a segunda opção depois da Coca? Por que tem tanta gente usa a conta do Hotmail só para spam? Por que o Facebook virou a rede social “cool” e o Orkut “cafona”? Por que tem coisas que postamos no Twitter mas não postamos no Facebook, e vice-versa? São questões que não foram definidas por ninguém, sem regras estabelecidas, mas que de alguma forma as pessoas se organizam para seguir. Acho muito interessante ficar observando esses padrões.

***

Está tão na minha cabeça esse negócio que fui em um bar ontem e vi que todos os garçons estavam com o broche do “Pode ser Pepsi”. Enchi o saco para eles me darem um, sem sucesso. Mas hoje acabei voltando lá (calma, estou em ritmo de bota-fora do meu emprego atual com a equipe do projeto…) e, depois de mais uma pentelhação, finalmente consegui o broche! :) Abaixo o meu troféu.

Estou até com mais vontade de tomar Pepsi daqui para frente :)

Esse post não será dos filosóficos, acho que está mais para os de utilidade pública :) Mas queria falar sobre duas ferramentas que descobri na semana passada e que já estou viciado. Elas dão um upgrade no Gmail, acho que pode ser útil para quem lê o blog.

Rapportive: Email em tempos de redes sociais

A primeira é o Rapportive. É sensacional, um plugin para Firefox e Chrome que te mostra um perfil rápido do autor de cada email da sua Inbox. Imagem abaixo:

Putz, super útil, imagino para um milhão de situações. Algumas:

1) Faço parte de algumas listas de discussões e na maior parte das vezes não conheço as pessoas que estão respondendo aos emails. Com o Rapportive já tenho uma visão rápida sobre quem está participando das conversas.

2) Em um processo seletivo já reúne os links das páginas das pessoas que estão mandando currículos.

3) Em uma empresa que usa o servidor de emails do Gmail para assuntos corporativos é praticamente um serviço de CRM.

E de quebra ainda tira as propagandas chatas do Gmail.

Muito bom. Claro que tem um quê de big brother, mas das duas uma: ou você assume que tem muita informação sua na internet e administra isso ou finge que não está nada acontecendo e só fica sendo observado, sem observar. Confesso que prefiro a primeira opção. Se você não gostar dessa exposição toda é até bom para checar o que aparece sobre você na internet, para revisar suas configurações de privacidade em redes sociais.

Outra questão meio delicada é o acesso que os fornecedores do plugin tem à sua caixa de emails. Mas gostei da página de política de privacidade deles.

Graph Your Inbox: Email em tempos de analytics

A segunda ferramenta que descobri essa semana é o Graph Your Inbox. Imaginem um Google Analytics do seu Gmail. Pois bem, é quase isso. Você pode traçar gráficos do volume emails na sua caixa de entrada a partir de determinados parâmetros. Fala sério, um milhão de utilidades também, principalmente para empresas ou pessoas que usam o Gmail para trabalho. Fiz umas brincadeiras com a ferramenta:

1) Estou trabalhando na ANS e recebo todos os dias um alerta do Google com o que sai sobre a agência na internet. O título do email sempre contém o critério do meu alerta, então consigo filtrar todos os alertas recebidos. Se você colocar isso no Graph Your Inbox dá para gerar um gráfico automático de quantas menções a agência recebeu ao longo do tempo.

2) Como disse antes, participo de algumas listas de discussões. Uma é a de Arquitetura de Informação da Information Arquitecture Institute, outra é a de Engenheiros de Produção da UFRJ (essa não tem link porque acho que é fechada). Queria comparar em qual das duas são oferecidas mais vagas de emprego, para isso coloquei na query da busca a palavra “vaga”. A lista de Arquitetura ganhou de longe, achei engraçado.

3) Além das duas listas que disse no ponto anterior, também participo da Freecyle Rio, para doação de coisas que você jogaria fora. Queria comparar a quantidade de discussões das três listas e a de Arquitetura também ganhou. Será que estão oferecendo tantas vagas de emprego para arquitetos de informação porque o pessoal em vez de trabalhar fica mandando muito email para listas de discussão? :) Ou será que o mercado está bom e a profusão de discussões na verdade é um reflexo saudável disso? Sei lá, mas é legal poder levantar essas questões a partir de gráficos que ajudam a visualizar a informação.

Enfim, já estou viciado no Rapportive e no Graph Your Inbox.

Network effect

Mudando um pouco de assunto, mas ainda falando dessas ferramentas. É impressionante como a gente fica dependente de alguns produtos não por causa deles próprios, mas por causa dos seus complementos. Isso vai me acontecer com o Chrome por causa do Graph Your Inbox. A ferramenta só funciona no browser do Google, e eu já tinha desistido dele e voltado para o Firefox. Vou ter que continuar usando os dois ao mesmo tempo…

Mas esses caras não são bobos, essa cultura de complementos é uma realidade que estamos vivendo. Também estou atrelado ao iPod, que nem gosto tanto para falar a verdade, por causa de um speakerzinho muito bom que tenho e que… só funciona com o iPod.

Há alguns anos atrás li um livro na faculdade que falava sobre isso. Pursuing the Competitive Edge, do Robert Hayes. O cara fala:

The output of a network is not a single product, but a system of complementary products that together have the potential do make each individual product (and the network as a whole) more valuable.”

Pensem em aplicativos do iPhone. Quanto mais aplicativos úteis na App Store, mais valioso os próprios gadgets da Apple. Não é a toa que os caras estão ganhando uma baba nesse setor, o que não deve mudar tão cedo.

Mas, bom, eu que mudei muito de assunto agora. Melhor parar por aqui :)

Li um livro interessante sobre redes há uns 2 meses (Linked, Albert-László Barabási), e achei oportuno falar sobre o assunto aqui no blog depois desse apagão na semana passada.

A imprensa ainda está discutindo os reais motivos do incidente (mau tempo? falta de investimentos?). Eu não vou arriscar qual a razão, mas o que todo mundo já sabe é que o acontecido foi consequência de um efeito em cascata, em que diferentes transmissores foram derrubando um ao outro em sequência, até apagar 18 estados do país.

Por que isso? Porque nossas distribuição de eletricidade é altamente interligada, com hubs “conectores” que ajudam os diversos pontos da rede a se comunicar mas, ao mesmo tempo, acabam configurando em uma fragilidade do sistema. Se um hub é derrubado muitos pontos da cadeia sofrem.

O que é interessante do Linked é que ele fala exatamente sobre isso, mas usando um monte de exemplos diferentes. Inclusive distribuição de energia elétrica, que volta e meia dá cano lá nos Estados Unidos. Além de eletricidade, o livro estuda as características de redes aplicadas a economia, relacionamentos, vírus, células, internet,  cientistas, atores de cinema e por aí vai. E caso a caso o autor vai mostrando que as premissas das redes se repetem, nos fazendo ver o mundo com outros olhos.

Recomento a leitura, mas já digo aqui alguns dos pontos que mais me chamaram atenção no livro:

• Temos que aproveitar nossos laços “fracos” com hubs

Como as pessoas chegam mais frequentemente a seus novos empregos: através de indicação de amigos próximos ou por meio de “conhecidos”? Apesar de não ser óbvio (pelo menos para mim), pesquisas indicam que a segunda alternativa é a mais forte na busca por novos empregos. Isso porque nossos amigos normalmente circulam pelos mesmos locais que nós, convivendo com as mesmas pessoas de nosso círculo. O conjunto de conhecimento deles (como por exemplo “oportunidades de emprego”) acaba sendo próximo ao nosso. Mas os “conhecidos”, aquelas pessoas com quem falamos de vez em quando mas não são tão íntimas assim, nos abrem um mundo novo de possibilidades, em meios que não circulamos tão frequentemente. Por isso existe uma chance maior desses contatos “fracos”, e não nossos amigos mais próximos, saberem daquela oportunidade de emprego que estamos procurando.

Week ties play a crucial role in our abilitiy to communicate with the outside world. Often our close friends can offer us little help in finding a job. They move in the same circles we do and are inevitably exposed to the same information. To get new information, we have to activate our weak ties.”

• Os hubs são críticos para a sustentação de uma rede

Justamente por conta disso, é importante que existam os hubs: pontos da cadeia com mais conexões que a média. É natural que eles emerjam nas redes  – o buscador com algoritmo mais inteligente, o funcionário mais sociável na empresa, a represa mais propícia para geração de eletricidade, a empresa de processos mais eficientes – e eles permitem que os pontos distantes se comuniquem, mesmo que não estejam diretamente ligados.

Even a few extra links are sufficiente to drastically decrease the average separation between nodes…  We can afford to be very provincial in choosing our friends, as long as a small fraction of the population has some long-range links. Huge networks do not need  to be full of random links to display small world features. A few such links will do the job.”

• Hubs seguem pareto

Apesar de ser normal o surgimento de hubs, a quantidade deles em relação ao total tende a respeitar uma proporção de pareto, com apenas 20% dos nós sendo responsável pela interligação de 80% da rede. Ou seja, nós com poucas ligações são a grande maioria, mas eles continuam interligados justamente por causa dos hubs.

In most real networks the majority of nodes have only a few links and these numerous tiny nodes coexist with a few big hubs, nodes with a anomalously high number of links. The few links connecting the smaller nodes to each other are not sufficiente to ensure that the network is fully connected. This function is secured by the relatively rare hubs that keep the real networks from falling apart.”

• A existência dos hubs é uma virtude das redes, mas também uma fragilidade inevitável

Esses nós altamente conectados conferem à rede um alto grau de tolerância contra falhas. Seguindo pareto, poderíamos remover até 80% dos nós, se os hubs continuarem lá a rede não entrará em colapso. Podemos até perder algum dos hubs, que os outros vão continuar sustentando o sistema. Mas se houver um ataque simultâneo em diversos hubs as consequências podem ser graves.

Um exemplo de perda de hub foi a queda do Lehman Brothers no ano passado, que afetou toda a rede (economia) mas não a colapsou, porque outros hubs continuram de pé (Goldman Sachs,  JPMorgan, Bank of America…). Já o apagão foi um exemplo de vários hubs caindo ao mesmo tempo (se não me engano foram 5 linhas importantes de distribuição).

Toda rede configurada dessa maneira (muitos nós fracos + alguns hubs) possui invevitavelmente um grau de vulnerabilidade. Isso porque os hubs podem cair. Ou seja: esperar que uma rede elétrica interconectada seja infalível é impossível.

Such vulnerability to atack is an inherent property of scale-free networks… Disable a few of the hubs and a scale-free network will fall to pieces in no time.”

• Os hubs não geram inovação, mas são early-adopters

Normalmente as inovações não são criadas nos hubs, que talvez estejam muito ocupados fazendo suas conexões :) Mas esses nós altamente conectados acabam absorvendo as inovações rapidamente porque estão em contato com os seus criadores. Uma vez que a inovação é adotada por um hub, ela acaba passando para o resto dos nós mais fracos da cadeia.

Innovations spread from innovators to hubs. The hubs in turn send the information out along their numerous links, reaching most people within a given social or professional network.”

Moral da história?

Aceite que os hubs surgem, eles sustentarão sua rede e ligarão nós fracos. Se os hubs forem positivos (ex: fontes de energia elétrica) procure uma quantidade ótima deles: um número muito baixo deixará a rede frágil, muitos hubs inibirão a inovação.  Cuide de seus hubs positivos, a queda de vários ao mesmo tempo pode colapsar a rede.

Se os hubs forem negativos (ex: pessoas infectadas por vírus), foque sua atenção neles. A retorno coletivo para a rede é maior quando os hubs são tratados.

Engraçado como isso se aplica a muita coisa. É bom ter um grupo de pessoas muito conectadas em um ambiente de trabalho (apenas um hub pode fazer um estrago quando sai da empresa). É bom não depender de apenas uma grande empresa na economia do país (por esse aspecto acho que estamos indo bem, com Petrobrás começando a ter como companhia a Vale, Gerdau, Unibanco-Itaú, Embraer, JBS, Votorantim…). É bom investirmos em hubs de energia espalhados pelo país (Tucuruí, Jirau…). É bom identificarmos uma erva-daninha no jardim (o hub negativo ataca os nós fracos).

E não dá para ficar na utopia de só contar com os nós fracos da cauda longa. Mesmo com internet, avanços em logística e redução de custos de produção, não seria muito estratégico contar apenas com uma infinidade de bancos menores, geração de energia difusa, empresas pequenas, profissionais independentes e esse tipo de coisa. Não dá para lutar muito contra a existência dos “too big to fail”, eles continuarão por aí, é natural das redes que eles surjam. O próprio Chris Anderson já admitiu isso. Os hubs existem, continuarão existindo, e é importante que sejam gerenciados para o sucesso coletivo da rede.